Google kembali menghadapi masalah antimonopoli. Pengawas persaingan usaha Inggris mengatakan pada hari Jumat bahwa mereka mencurigai perusahaan tersebut melakukan pelanggaran antimonopoli adtech. Raksasa teknologi itu kini memiliki kesempatan untuk menanggapi temuan sementara sebelum regulator mencapai keputusan akhir.
Pelanggaran hukum persaingan usaha Inggris yang terkonfirmasi dapat mengakibatkan perintah korektif dan denda hingga 10% dari omzet tahunan grup di seluruh dunia. Jadi, hasil dari kasus ini kemungkinan akan diawasi dengan ketat.
Otoritas Persaingan dan Pasar Inggris (CMA) telah menyelidiki peran Google dalam tumpukan adtech atas dugaan penyalahgunaan dominasi sejak Mei 2022. Perkembangan terbaru adalah pengiriman pernyataan keberatan resmi kepada Google yang mengemukakan temuan sementara yang menuduh raksasa adtech tersebut mengutamakan bursa iklannya sendiri dengan mengorbankan pelanggan dan pesaing.
CMA mengatakan pihaknya yakin praktik Google dapat merugikan “ribuan” penerbit dan pengiklan Inggris yang mengandalkan teknologi iklannya untuk menawar dan menjual ruang iklan.
Ruang adtech kurang dipahami oleh konsumen, tetapi ruang ini terkait erat dengan web arus utama. Saat pengguna web menjelajahi internet, mereka diprofilkan menggunakan teknologi pelacakan seperti kuki. Data tentang mereka diperjualbelikan di antara berbagai jenis platform adtech untuk mendukung perdagangan ruang iklan dengan kecepatan tinggi dan waktu nyata dalam upaya untuk mencocokkan iklan dengan pemirsa. Google memiliki peran penting dalam bisnis iklan terprogram yang menguntungkan ini. Namun, CMA menduga hal itu telah memihaknya.
“CMA khawatir bahwa Google secara aktif menggunakan dominasinya di sektor ini untuk mengutamakan layanannya sendiri,” tulisnya dalam siaran pers. “Google merugikan pesaing dan mencegah mereka bersaing secara setara untuk menyediakan layanan yang lebih baik dan lebih kompetitif bagi penerbit dan pengiklan yang mendukung pertumbuhan bisnis mereka.”
Google mendominasi tumpukan teknologi iklan — memainkan peran perantara yang kuat dalam “tiga bagian utama” rantai tersebut, menurut CMA, termasuk menawarkan alat pembelian iklan bagi pengiklan (Google Ads dan DV360); server iklan penerbit (DoubleClick For Publishers atau DFP); dan bursa iklan (AdX).
CMA mencatat bahwa AdX adalah tempat Google mengenakan biaya tertinggi dalam tumpukan teknologi iklan (“sekitar 20% dari jumlah tawaran”). CMA khawatir Google telah mampu memberi AdX keuntungan yang tidak adil dengan menerapkan taktik preferensi diri di berbagai tautan rantai.
“CMA telah menemukan sementara bahwa, setidaknya sejak 2015, Google telah menyalahgunakan posisi dominannya melalui pengoperasian alat pembelian dan server iklan penerbitnya untuk memperkuat posisi pasar AdX dan melindungi AdX dari persaingan dari bursa lain,” tulisnya. “Selain itu, karena sifat bisnis teknologi iklan Google yang sangat terintegrasi, CMA telah menemukan sementara bahwa tindakan Google juga telah mencegah server iklan penerbit pesaing untuk dapat bersaing secara efektif dengan DFP, sehingga merugikan persaingan di pasar ini.”
Terkait praktik spesifik Google yang menjadi keberatannya, CMA mengatakan praktik tersebut beragam dan telah berkembang seiring waktu — namun contoh yang dikutipnya meliputi:
- memberikan AdX akses eksklusif atau istimewa kepada pengiklan yang menggunakan platform Google Ads;
- memanipulasi tawaran pengiklan sehingga tawaran tersebut memiliki nilai lebih tinggi saat diajukan ke lelang AdX dibandingkan saat diajukan ke lelang bursa pesaing; dan
- memungkinkan AdX untuk mengajukan tawaran pertama dalam lelang yang dijalankan oleh DFP untuk ruang iklan daring, yang secara efektif memberinya 'hak penolakan pertama' – yang membuat pesaing berpotensi tidak memiliki kesempatan apa pun untuk mengajukan tawaran.
Regulator juga telah menemukan bahwa tindakan Google yang melanggar hukum masih terus berlanjut. “Oleh karena itu, CMA sedang mempertimbangkan apa yang mungkin diperlukan untuk memastikan bahwa Google menghentikan praktik anti-persaingan, dan bahwa Google tidak terlibat dalam praktik serupa di masa mendatang,” imbuhnya.
Kami telah menanyakan kepada CMA apakah solusi struktural merupakan bagian dari pertimbangan ini — seperti mengharuskan Google menjual unit adtech tertentu — dan akan memperbarui laporan ini dengan tanggapan apa pun.
Uni Eropa — yang memiliki penyelidikan antimonopoli sendiri terhadap adtech Google (berlangsung sejak 2021) — memperingatkan tahun lalu bahwa jika mereka menyimpulkan perusahaan tersebut telah melanggar undang-undang persaingan blok tersebut, satu-satunya solusi yang layak adalah memecah bisnis adtech-nya.
Berkomentar dalam sebuah pernyataan, Juliette Enser, direktur eksekutif sementara bidang penegakan hukum di CMA, mengatakan: “Kami telah menemukan sementara bahwa Google menggunakan kekuatan pasarnya untuk menghambat persaingan terkait iklan yang dilihat orang di situs web.”
“Banyak bisnis yang mampu menyediakan konten digital mereka secara gratis atau lebih murah dengan menggunakan iklan daring untuk menghasilkan pendapatan. Iklan di situs web dan aplikasi ini menjangkau jutaan orang di seluruh Inggris — membantu pembelian dan penjualan barang dan jasa. Itulah mengapa sangat penting bagi penerbit dan pengiklan — yang menyediakan konten gratis ini — untuk dapat memperoleh manfaat dari persaingan yang efektif dan mendapatkan kesepakatan yang adil saat membeli atau menjual ruang iklan digital.”
Saat dihubungi untuk memberikan komentar, perwakilan Google mengirimkan pernyataan yang dikaitkan dengan Dan Taylor, VP Iklan Global, yang menolak temuan CMA.
“Alat teknologi periklanan kami membantu situs web dan aplikasi mendanai konten mereka, dan memungkinkan bisnis dari semua ukuran untuk menjangkau pelanggan baru secara efektif,” tulis Taylor. “Google tetap berkomitmen untuk menciptakan nilai bagi mitra penerbit dan pengiklan kami di sektor yang sangat kompetitif ini. Inti dari kasus ini bertumpu pada interpretasi yang salah tentang sektor teknologi iklan. Kami tidak setuju dengan pandangan CMA dan kami akan menanggapinya sebagaimana mestinya.”
Kekaisaran teknologi iklan perusahaan itu juga tengah diselidiki di dalam negeri. Departemen Kehakiman AS mengajukan gugatan terhadapnya pada bulan Januari tahun lalu — menuduh Google menjalankan monopoli teknologi iklan yang melanggar hukum, anti persaingan, dan eksklusif.
Raksasa teknologi itu telah kalah dalam kasus antimonopoli AS yang terpisah musim panas ini. Pada bulan Agustus, seorang hakim Pengadilan Distrik AS mendapati perusahaan itu telah bertindak secara ilegal untuk mempertahankan monopoli dalam pencarian daring. Google telah mengatakan akan mengajukan banding.